如何開好一家品牌連鎖精品酒店 向麗江花間堂學習
時間:2014-06-05      類別:行業資訊      來源:www.uiuwky.buzz      編輯:勃朗設計

  文章導讀:隨著人們消費習慣的改變和市場競爭的白熱化,越來越多的酒店通過開始精品化、特色化來適應市場改革。但是如何開好一家品牌連鎖精品酒店?這中間有怎樣的商機和危機呢?今天專業酒店設計公司上海勃朗設計小編就以麗江花間堂精品酒店設計為例,為您詳細解析!

  花間堂是一家由上海的投資公司在麗江投資的精品客棧,其定位為高級私人客棧。到目前為止,他們已經在麗江古城開了7家店,并在逐漸向束河、香格里拉,甚至是蘇州的周莊擴張。2012年中旬,他們還獲得了維思資本約3000萬元的投資。他們是如何在酒店這個競爭激烈的行業獲得資本青睞的?

  項目定位

  瞄準最肥的市場

  在全中國文藝青年最集中的地方麗江,做什么最賺錢?答案很可能是開間酒吧或客棧。

  經常去麗江的文藝青年也會漸漸地萌發出在麗江開個客棧當老板的愿望。頗具“文藝范”的張蓓也不例外。2007年游學英國回國之后到麗江度假,當時住在一對夫妻開的普通客棧里,每天過著買菜做飯、喝茶看書的悠閑日子,“當時就是覺得特別舒心,只是客棧的條件比較簡陋,如果能讓身體也得到舒適的享受就更完美了”,有了這種感覺之后,三年后,花間堂第一間店“植夢”在麗江古城四方街開業。 

如何開好一家品牌連鎖精品酒店  向麗江花間堂學習  

  和麗江其他客棧老板不同的是,張蓓經過了專業的商業訓練。她曾經是曼哈頓商務酒店集團副總裁。

  無疑,在麗江,酒店業一直充滿商機。來自麗江市統計局的數據顯示,在過去的一年,麗江的游客接待人數已經突破了2000萬人次。更為重要的一點是,大約在2010年,麗江旅客的平均逗留時間是1.4夜,而目前是2.7夜。

  在張蓓決定做花間堂之前,麗江當地的酒店,要么是當地人或者是有錢的外地人開的客棧,要么是經濟連鎖酒店,要么就是星級酒店。又想感受客棧悠閑愜意的感覺,又想有星級酒店的舒適,讓張蓓最終選擇了做花間堂。

  她抓住了她這個群體的痛點,想要有足夠個性和文化體驗,又想有足夠的舒適度。花間堂在麗江古城的房價平均定價為600元/間。

  花間堂的定位是唯美人文客棧。花間堂的第一家店“植夢”這個院子,原本由7戶人家組成,是麗江古城的重點保護民居。在得到這家院子之后,張蓓和她的團隊將古院子原有的功能全部保留,修舊如舊,完整地保留了納西大戶人家古建筑的庭院風格。

  在“植夢”之后,花間堂有了對古院子的改造和修繕經驗,“既要對建筑進行保護和修繕,又要滿足現代的居住功能和舒適度要求,這是個極大的挑戰”,張蓓在接受媒體采訪時坦言。

  成本控制

  連鎖不復制

  在“植夢”店之后,他們又相繼開了“編織人家”、“怡池”、“隱泉”等店,每一家店都是由當地的老宅改造而來。

  區別于其他連鎖酒店,花間堂將自己的模式稱之為精品連鎖,簡而言之就是連鎖不復制。除了每一家店都有不同的店名和風格之外,花間堂的精品還在于,為了服務于真正的體驗休閑度假,花間堂的每一家店都有不同的配套。

  例如,在“植夢”店,除了客房和公共客廳之外,還配套了“茴香西餐廳”、“花間紅酒吧”、“花間影音娛樂室”、“花間書苑”、“花間自助水果吧”和“花間女子瑜伽館”。為了達到對精品的追求,“茴香西餐廳”從意大利請來了專業的意大利菜廚師。在“隱泉”,因為院子里獅乳泉是麗江水質最好的泉水之一,花間堂請來了專業的制茶師教客人自制普洱茶餅。

  除了這些看上去很有意思的功能配套之外,花間堂客房里面的衛浴、床墊、被子等物件全都是按照五星級酒店的標準配置,甚至連一瓶洗手液都參照星級酒店的標準。

  “花間堂并不是真正意義上的連鎖,我們是連鎖不復制”,花間堂營銷總監謝君明坦言。

  事實上,花間堂這種采用修繕老宅,并且進行單店設計的成本投入非常高,和普通意義上的連鎖酒店對比,花間堂每個院子差不多在1000平米左右,而房間數基本上控制在15-20間左右。這樣一來,可以用來創造收益的“產品”就大大減少。

  為了解決成本控制的問題,花間堂采用了組團式發展。在張蓓的計劃里,未來花間堂將形成大麗江組團、江南組團等。目前在大麗江組團里已經開了8家院子,束河和香格里拉也分別開了一家。同時,據謝君明透露,在騰沖和瀘沽湖也正在談物業。 

麗江花間堂精品酒店設計  

  盡管每一家的風格都不一樣,但花間堂將組團里的每一間院子的營銷、采購、工程、人力資源、財務等職能部分剝離出來,由分公司統一對各個門店進行支持,而每一間院子只配備店長和必要的接待人員,甚至在整個麗江區域可共享客房服務人員。據了解,這樣調整下來,根據院子大小不等,每個院子一般只配備6-9名管理人員,每個院子的標配人員數量大大降低,人員成本得到了有效的縮減。在張蓓看來,每一間院子都不是單體運營,而是像星級酒店的其中一層。

  除了有效地控制成本之外,花間堂還選擇了通過發展除了住宿之外的其他業態來提高利潤,比如西餐廳,比如“植夢”院旁邊的“多多的面包工坊”。

  為了讓客人有更舒適的體驗感,除了有幾乎麗江所有客棧都有的接送服務之外,花間堂通過配置酒吧、咖啡店、購物店、瑜伽館等一系列社區化的功能場所,有效地提高客人的體驗感,然后將這種體驗感轉化成為二次入住率。

  “我們有一個很遠大的理想,花間堂未來想要成為一個獨家目的地。不是當人們到了度假目的地的時候才想到花間堂,而是把花間堂當成一個度假目的地,他要考慮的是去哪里的花間堂。”謝君明坦言。

  擴大規模

  模式輸出,讓花間堂走出麗江

  相比其他地方而言,因為麗江有著獨特的客棧文化,因此在麗江開客棧風險要小很多。

  2012年4月,距離花間堂第一間院子開業剛好兩年的時間,花間堂走出麗江在蘇州周莊開了第一個跨區域的店,在花間堂的規劃里,這也將是花間堂江南組團的起點。

  和麗江古城花間堂操作模式類似,在周莊,他們拿到了一個百年老宅,花間堂根據江南水鄉的建筑風格,將老房子進行了修繕。

  “我們想要測試一下,能不能將我們稱之為唯美人文客棧的這種文化帶出去。在云南,客棧是非常普遍的,但離開了這片土壤之后,是否還能將我們的客棧文化復制出去?”謝君明坦言。

  此外,和麗江最大的不同是,周莊更多的是景點,大多數游客都是憑門票進入,參觀完之后直接走,幾乎不在當地過夜。因為當地的旅游消費習慣并不像麗江一樣,是一個相對成熟的市場。這讓花間堂的團隊從一開始時都沒有抱太大的希望。

  但結果卻讓人意外,2013年,周莊的花間堂表現超出了預期,這在一定程度上宣布了花間堂跨區域的模式復制邁出了成功的一步。

  繼周莊之后,花間堂在蘇州又再度有了“探花府”,據了解,接下來,無錫和杭州也將加入到花間堂的江南組團中來。

  此外,接下來的第三步,花間堂可能將在四川和廣西鋪展開來,組建西南組團。

  除了這些直營店之外,花間堂還在嘗試另外一種形式的模式輸出。2012年12月,花間堂推出了招募計劃,要組建“花間分糖”。花間堂僅僅輸出管理理念和裝修風格,完成之后全部交給店長自己來做,除了一部分承包費之外,柜臺收入全部屬于店長。而店長的選擇很有可能是花間堂此前的客人。

  麗江的第一間花間分糖給了一個叫小鵬的背包客,他是一個職業旅行者,在微博上擁有43萬粉絲。自從他接手這個店之后,房間經常爆滿,很多住客都是他的粉絲。

  “未來說不定我們還會和藝術家、作家、導演等合作”,謝君明同時也坦言,這樣的合作模式需要建立相對嚴謹的游戲規則。

  天花板

  人才以及轉型中的客棧

  但值得注意的是,盡管花間堂利用組團式發展來有效地縮減成本,但麗江古城組團的管理半徑僅有3.8平方公里,但未來一旦加上瀘沽湖和香格里拉組團,這樣的成本控制方式是否還有意義就需要再考量。此外,通過在組團內發展門店數量來實現成本縮減,對花間堂的拓展區域同樣提出了挑戰。

  事實上,人才已經成為花間堂發展的一大“天花板”。花間堂的其中一位店長坦言,“目前花間堂最大的困難在于人才。”

  和麗江當地很多客棧不同的是,他們只需要從當地找到一些年輕的小姑娘就可以。但花間堂要做校園招聘,他們更傾向于受過專業訓練的大學生,并且認同和喜歡他們的理念和工作環境。更重要的是,這些學生的素質普遍高于當地找的小姑娘。

  在花間堂的多個院子中,每個院子的店長都是這個店的靈魂人物,每個店也都是根據店長的特點和喜好來聘用。他還需要帶領下面的團隊真正地在庭院里和客人進行交流和互動,形成自己獨特的待客之道。這就決定了花間堂的每一位工作人員都要具備較高的素質。 

麗江花間堂精品連鎖酒店設計案例  

  在麗江的很多客棧,有部分游客是憑借著客棧老板的個人魅力成為客棧的忠實顧客,在麗江這樣一個注重個性、情調和文藝范的城市,這樣的游客其實不在少數。為了吸引這部分旅客,花間堂將重任加在每一個院子的店長身上。但據了解,花間堂的員工流失速度很快,一位店長坦言,“盡管在酒店行業,人才流動是常有的事,但對于花間堂的流失員工而言,一是剛出道的年輕人還不太能適應這里的環境,二是工作強度太大。”

  為了培養人才,花間堂還在“植夢”院對面弄了一個教學基地,傳授專業技能和朋友式的待客理念。但最終看來,這樣的培訓也只是杯水車薪。

  除了人才這一瓶頸之外,正在進行轉型升級的麗江的客棧也正在成為花間堂潛在的威脅。在經過了幾年的低價競爭后,麗江的客棧老板們開始琢磨轉型,精品客棧是他們大多數的轉型方向。畢竟精品客棧的高價格能夠帶來更高的利潤。

  在目前麗江新建或者新修繕的客棧中,他們都開始注意對當地文化的保留和重建。在舒適度上,這些老板也開始學著五星級酒店采用一些品牌產品來提高客棧的舒適度,比如TOTO的衛浴,幾千塊錢一個的馬桶,以及在保護住客的私密性上下工夫。

  比如麗江一家比較出名的客棧瓦藍,原先一晚的價格在100元/間左右,但是其新開的店意廬,已經在完全按照精品客棧的模式在打造,一晚上的價格也改到了480元起,這個定價幾乎和花間堂一模一樣。

  無疑,這些轉型中的客棧將成為花間堂未來最大的競爭對手,而它們的崛起,或將削弱花間堂最注重的特色。

  在可以產生極值的變量上聚焦

  點評人

  王強英飛尼迪基金云南區域負責人

  云南可以當之無愧地被稱為古鎮客棧投資的沃土。在各色經營者和投資客的推動之下,在大理古城、雙廊、麗江古城、束河等區域形成了較為成熟的客棧市場,到“最富庶的區域作戰”是一種戰略上的贏家思維,“花間堂”等專業客棧的出現具有一定的市場合理性。

  競爭顯然也是白熱化的。因此經營者必須找到戰略聚焦點,并將其做到極致,方能在市場和財務回報上取得勝利。

  在產品、服務、成本和人才等這幾個核心變量當中,產品和服務較難在短期內產生決定性的優勢,并且任何品質上的增量將帶來成本成倍地增長。相對可控的變量是成本和人才。由此,區域滲透和人才培養機制顯得尤為重要。

  花間堂的麗江組團符合區域領先的競爭模式,有利于成本的控制。但其在江南和其他區域的單店復制則有悖于這一競爭模式,偏離了成本管控這一核心變量。

  聚焦云南,充分證明該競爭模式的成本控制效應比證明模式可以在外地擴張要重要得多。

  提醒

  開客棧與文藝無關

  在很多人想象中或許開客棧是樁文藝的生意。在開“洱海醒來”之前,袁小兵做了16年新聞記者。用他的話來說,“四處奔波,半夜醒來不知身處何方。被虛無縹緲的所謂真相、暗如深淵的人性淹沒,就像電影《海上鋼琴師》里主人公準備離船登岸卻看到一個世界末日圖景那般的絕望。”

  2009年,袁小兵第一次來到大理,兩年后,客棧“洱海醒來”正式動工,他和4個合伙人一起,在洱海邊租下了一所宅子18年的使用權,請來本土建筑設計師八旬重新設計重建。這位設計師是著名舞蹈家楊麗萍的妹夫,也是著名的白族本土建筑設計師。 

麗江花間堂特色主題酒店設計  

  隨著客棧的開業,這似乎是一種“面朝大海,春暖花開”的理想生活。和媒體人袁小兵有著相似選擇的還有宛若故里的掌柜葉向東,他有著11年的報人生涯,在來到麗江“宛若故里”的前幾天,他將告別媒體之后去麗江尋找故里的故事寫成了多篇長文,里面有現實、有理想,更多的是憧憬回歸故里之后的下一個未來。

  而盛放夢想的現實并沒有理想中美好。

  不論是袁小兵還是葉向東,他們要擔心生意好不好。特別是隨著大理麗江旅游(002033,股吧)進入快速發展期,競爭越來越劇烈。因為地租上漲,袁小兵和合伙人們第一期就投入了400萬,加上后續的投入,總投資可能達到700萬左右。而以往這樣的客棧投入100萬左右就夠了。700萬對于幾個媒體從業者來說并不是小數目,他們為此也借了不少錢。他們不得不考慮,多少年能夠收回成本。

  開客棧說到底還是個服務業,而服務業本是一個事情瑣碎的行業。每天要跟客戶打交道,偶爾也會遇上不喜歡的客人,時不時可能需要修理水管、馬桶,記賬,營銷,推廣……每一樣似乎都能將一個人套牢。

  如何適應角色的轉變?如何平衡出世與入世?很多問題都有可能是當初預想不到的。“做久了都會膩掉,何況都是自由散漫慣了的人”,今年年初,《財經天下周刊》做了一期叫做《彼岸之城》的封面報道,袁小兵這樣告訴采訪的記者, 他還說,身邊很多客棧老板朋友甚至想著把客棧轉賣了,好重新開始下一段旅行。

來源:http://www.uiuwky.buzz/news/hyzx/show-236.html

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